JumpExec entrevista a profissional, que analisa as tendências no mercado digital, bem como as mudanças no relacionamento entre agências, mídia e consumidor.

JumpExec: O mercado publicitário está sendo “sacudido” pelas profundas mudanças provocadas pelo crescimento da publicidade digital. Quais mudanças mais importantes, em sua opinião?

Ana Martini: Com certeza a maior mudança no mercado publicitário foi o deslocamento de controle das agências e da mídia para o consumidor. Agora o público não só pode passar feedback imediato das campanhas de marketing, mas também validar as informações e os argumentos de vendas através de redes de colaboração, pesquisas no Google e comparar preços e características de produtos anunciados em vários sites. Esse aumento significante de conhecimento e acesso à informação torna os consumidores mais críticos e menos suscetíveis aos argumentos das campanhas de marketing. Por isso, as agências de publicidade precisam aprender a compreender bem o público alvo e elaborar conteúdos de acordo com cada perfil ao invés de apenas preparar campanhas para divulgação em massa.

JumpExec: As agências de publicidade estão tendo que rever alguns de seus processos mais consagrados durante anos de atuação para se adaptarem aos novos tempos. Em sua opinião, quais são os pontos que merecem uma revisão mais criteriosa?

Ana Martini: As agências de publicidade precisam quebrar os padrões convencionais e se reinventar. Antigamente, as campanhas eram, geralmente, segmentadas por faixa etária e perfil (exigindo pouco entendimento das agências dos interesses específicos do público alvo) e o consumidor não tinha um canal para passar feedbacks. Hoje as campanhas digitais precisam ser muito mais segmentadas e definidas de acordo com o interesse de cada grupo. Isso pede investimentos em pesquisas.  E ainda, as agências precisam mudar o foco de trabalho e preparar uma multiplicidade de iniciativas (com maior periodicidade e variedade) em vez de fazer apenas anúncios específicos e focados nas mídias tradicionais.

É necessária muita criatividade para elaborar conteúdos interessantes e variados com bons argumentos que interessem a um público cada vez mais sofisticado e com certo controle da comunicação online. Saber definir metas e medir resultados, tanto em visibilidade de campanha quanto em retorno do investimento para o cliente (aumento em vendas, por exemplo), é fundamental para o sucesso nesse meio. As agências também precisam gerenciar muito bem as expectativas dos clientes, principalmente de empresas mais tradicionais. Quando uma campanha viral faz sucesso ela dá a impressão de que é fácil e barata de fazer. Mas as empresas não se atentam que o sucesso de uma campanha viral é determinado pelos usuários e não apenas pela agência.

JumpExec: Qual a linha de atuação da DigitalAssets no mercado? Qual o diferencial, em sua opinião?

Ana Martini: A DigitalAssets atua provendo serviços profissionais, ferramentas e produtos customizados que impulsionam a estratégia SOA (Arquitetura Orientada a Serviços) e a criação, gestão e reutilização de ativos digitais. Nossas ferramentas podem ser usadas tanto para gerenciar ativos de software (componentes, serviços etc) quanto para ativos digitais (imagens, documentos etc).  Além do nível de precisão e customização de nossos produtos, nossa equipe tem um alto grau de expertise e qualificação. Como somos uma empresa de tecnologia com espírito jovem e com altos investimentos em marketing, adotamos rapidamente o uso de publicidade digital. Nossa empresa já usa serviços de SEO (Search Engine Optimization), Google Adwords, ferramenta para envio de email marketing e vídeos de nossas palestras no YouTube.  Já colhemos bons frutos com essas iniciativas: aumento significativo de visitas e contato via website. Atualmente, no Brasil, as iniciativas de marketing on-line são usadas na sua grande maioria para B2C e por empresas de grande porte. Nosso desafio é conseguir usar e/ou adaptar técnicas de marketing on-line para B2B de uma maneira que motive as pessoas a se interessar por nossas campanhas e a espalhar esse conteúdo para suas redes de relacionamento corporativo.

JumpExec: Quais são as características pessoais mais importantes que um profissional da área de publicidade digital precisa ter para se manter competitivo neste mercado?

Ana Martini: Em um mundo em constante mudança, em que as novidades possuem um tempo de vida muito mais curto, um profissional dessa área precisa ter muita criatividade para elaborar campanhas diversificadas e originais. Ele tem que saber se adaptar rápido às mudanças e às demandas do mercado além de estar bem atualizado sobre as novas tendências, o que faz sucesso aqui no Brasil e o que está sendo feito de novo no exterior. Também é fundamental se manter atualizado em novas tecnologias (como inovações em celulares que viabilizam novas atividades de mobile marketing) e estar a par das opções e melhorias nas ferramentas que medem o sucesso das campanhas. A combinação de criatividade e atualização com as novas tecnologias e tendências será o diferencial nesse meio onde as mudanças são rápidas e freqüentes.

Ana Martini é graduada em Comunicação pela Universidade da Califórnia, Los Angeles e Pós-Graduada em Comércio Exterior pela George Mason University, Washington, DC. Gerenciou vários projetos de marketing e branding de empresas brasileiras nos Estados Unidos incluindo a marca Brazil IT, patrocinada pela Apex (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos). Atualmente é gerente de marketing na DigitalAssets (www.digitalassets.com.br), também responsável pelas iniciativas de marketing digital.